Quatro modelos além do comissionamento para monetizar seu marketplace

Quando se pensa em marketplace, o primeiro modelo de monetização que vem à mente é o comissionamento – o mais adotado e recomendado para quem quer criar um negócio do tipo . Por meio dele, fornecedores pagam ao operador da plataforma um percentual sobre as transações pela intermediação dos negócios.

Esse modelo é a principal fonte de receita dos mais populares negócios digitais do gênero, como Airbnb, eBay, Etsy e Uber, só para citar alguns. (Lembre que marketplace não se limita ao e-commerce de produto – o termo caracteriza todo negócio que tenha a intermediação em seu core.)

O comissionamento é atrativo para os fornecedores, pois só são cobrados quando obtém valor da plataforma. E muito lucrativo para o operador, que pode abocanhar uma parcela de toda transação que passa por ele.

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Para lidar com as comissões, o marketplace pode desenvolver do zero sua própria solução financeira (o que costuma ser caro e demanda um longo tempo de desenvolvimento) ou implementar uma infraestrutura financeira já existente que atenda à sua necessidade, como faz a iugu.

Só que esse modelo impõe dois grandes desafios. O marketplace deve entregar valor o bastante tanto para o fornecedor quanto para o consumidor. Se eles acharem que sua plataforma não é vantajosa, você fica sem dinheiro. Além disso, é complicado encontrar o percentual ideal a cobrar de cada oferta. Você não quer afastar os usuários afinal.

Comissão inviável

No caso de marketplaces que reúnam ofertas de muitas variedades – sites de classificados tradicionais –, cobrar uma comissão não é a melhor alternativa de monetização. Isso porque é impossível desenhar um processo de transação que entregue valor a todos os fornecedores.

Há outros cenários em que o comissionamento não é viável.

Quando o tíquete médio da sua plataforma é grande demais para justificar a comissão pela intermediação dos negócios, por exemplo. Sites de vendas de automóveis e imóveis se encaixam nessa exceção. Uma comissão de 15% (média da Amazon) na venda de um carro que custa R$ 80.000 já significa um ganho de R$ 12.000.

Ou talvez seu marketplace não passe nenhuma transação monetária, como um site de relacionamentos, que é uma plataforma C2C ( customer-to-customer ). É óbvio, não? Sem dinheiro transacionado, sem comissão.

Que outros modelos posso adotar em meu marketplace então?

1 -Assinatura

Em vez da comissão, há marketplaces que optam por cobrar de alguns ou todos usuários um valor recorrente para acessar a plataforma. E, quando escrevo “usuários”, me refiro a fornecedores e/ou consumidores.

É um modelo ótimo para sua plataforma se a entrega de valor for alta e se seus usuários realizarem diversas transações num período. O marketplace com taxa de assinatura se compromete a ajudar os fornecedores a encontrar novos clientes, enquanto oferece a esses consumidores experiências únicas e economia de custos.

Talvez você queira adotar o comissionamento em seu marketplace, mas ainda não tenha as ferramentas necessárias para facilitar as transações em um nicho específico. Tudo bem, as assinaturas podem garantir a monetização da sua plataforma até lá.

O Tinder é um bom exemplo desse modelo aplicado num marketplace C2C. O app de relacionamentos vende um plano de assinatura chamado Tinder Plus, que dá aos usuários mais chances de conseguir matches, combinações. Curtidas ilimitadas, controle da visibilidade do perfil, até a possibilidade de “voltar no tempo” e reavaliar alguém que você acidentalmente havia descurtido. Nada disso está disponível para não pagantes. De 50 milhões de usuários no mundo todo, a empresa afirmou, em maio deste ano, ter 1 milhão de assinantes .

Plataformas de recrutamento costumam contar com assinaturas para monetizar o negócio também. Veja o trampos.co, um B2C que mira tanto empregadores quanto candidatos. Quem busca trabalho no site pode se tornar premium, pagando uma taxa recorrente, e liberar facilitadores para sua procura. Já os recrutadores que sempre anunciam no trampos.co podem economizar assinando um pacote que permita publicar n classificados.

Como vimos, nem o Tinder nem o trampos.co cobram dos usuários finais o acesso à ferramenta e às suas funcionalidades básicas. Em vez disso, as empresas lhes dão a opção de adquirir recursos avançados. Caso contrário, você pode afastá-los antes mesmo de concluírem o cadastro.

Quanto menos usuários, menos valiosa é a sua plataforma para fornecedores e consumidores, certo? Uma maneira de driblar esse problema: oferecer descontos agressivos para early adopters, aqueles usuários “pioneiros”, da geração Y, ou até mesmo não cobrar nada nos primeiros meses.

2 – Freemium

O modelo freemium de monetização é muito utilizado em jogos de celular e caminha lado a lado com o de assinatura. No caso de marketplaces, a ideia é oferecer o core business de graça para os usuários e, após conquistá-los, cobrar serviços extras, normalmente avulsos, que melhorem sua experiência.

Um marketplace de e-commerces, por exemplo, pode oferecer aos consumidores um serviço adicional de garantia estendida ou de montagem de móveis, como Submarino e Casas Bahia, respectivamente. Enquanto isso, lhes dá acesso livre à plataforma e não cobra a intermediação dos negócios.

O maior desafio desse modelo é oferecer serviços ou recursos adicionais tentadores o bastante para serem adquiridos por uma grande parcela dos usuários. Caso contrário, o modelo se torna insustentável.

Em termos de escalabilidade, serviços premium não são tão vantajosos quanto implementar um modelo de comissionamento puro. Geralmente porque prover essas funcionalidades avançadas requer uma equipe maior. Ser escalável, afinal, é crescer sem aumentar seus custos.

3 – Tarifa por listagem

Alguns marketplaces cobram uma tarifa dos fornecedores a cada anúncio ou classificado publicado. Esse modelo funciona bem em sites que tenham como proposta de valor agregar um volume massivo de listagens num só lugar e garantir muita visibilidade a elas (busca de empregos, aluguel de apartamentos, venda de carros, por exemplo).

Pense no Craigslist, um dos sites de classificados mais populares do mundo. As pessoas podem postar anúncios nas mais diversas categorias. Em algumas, a publicação é gratuita – isso facilita a construção da base de usuários. Em outras, como apartamentos e mural de empregos de determinadas cidades, cobra-se a tal taxa por listagem.

O Etsy, o marketplace de produtos artesanais, adota o modelo de tarifa de listagem além do comissionamento. Segundo a empresa, muitos itens são anunciados no site e grande parte deles não recebe nenhuma venda. O modelo de tarifa por listagem, portanto, permite que a plataforma lucre mesmo com os produtos menos populares.

Para ser sustentável usando apenas esse modelo de monetização, o marketplace precisa de um grande volume de listagens. Principalmente porque ele não garante a entrega de valor para os fornecedores, então a tarifa não pode ser muito alta. O mesmo vale para os modelos seguintes.

4 – Destaque de listagens e anúncios

Destacar listagens em seu marketplace é vender mais visibilidade para os fornecedores. Estes pagam um valor para suas ofertas terem prioridade sobre as concorrentes no site. Assim como o Facebook faz para que posts de fan pages alcancem o feed de notícias de mais gente.

Não à toa, esse modelo se aproxima de modelos de publicidade pura. Você como operador do marketplace também pode decidir cobrar uma taxa dos fornecedores para exibir as ofertas deles em banners no topo ou na lateral das páginas, como anúncios de Google AdSense mesmo.

Lembre-se, porém, de que um marketplace serve sempre duas audiências com interesses conflitantes. Para o fornecedor, anúncios são vantajosos. Já os consumidores não são muito fãs. Do ponto de vista da experiência de usuário, esse tipo de publicidade quase sempre é um obstáculo. Imagine um comprador que está no seu site em busca de maquiagem, mas continua vendo banners e destaques voltados para videogames.

Combinações

Como no caso do Etsy, marketplaces modernos adotam não só um, mas múltiplos modelos de negócio. No início, para não perder o foco, é melhor ter apenas um fluxo de receita. Mas, conforme seu site cresce, talvez faça sentido combinar vários modelos de monetização. Se for viável, que o comissionamento seja um deles.

 

About the Author:

Anderson Leonardo
Anderson Leonardo é jornalista e gestor de conteúdo da iugu. Já colaborou para a Folha de S.Paulo, onde editou a coluna semanal Apperitivo e cobriu o mundo da tecnologia.