7 métricas para acompanhar e medir o sucesso do cliente

Acompanhar o sucesso do cliente fica muito mais fácil ao olhar e agir com base em métricas. Fica mais fácil para o empreendedor compreender as relações com sua marca: quem pretende manter negócios, expandir, promover ou fazer as malas e se mandar.

Engana-se quem pensa que o relacionamento da empresa com o cliente está encerrado no momento em que a compra é efetivada. Isso é uma realidade ainda mais evidente nos negócios que operam no modelo Software as a Service (SaaS), em que é muito importante garantir que a experiência do cliente com o serviço contratado seja a melhor possível — e é aí que entra o conceito de sucesso do cliente, que pode permear diversos pontos de contato, tal como o atendimento ao cliente.

Quanto maior é a atenção ao sucesso do cliente, mais pessoas a empresa satisfaz e fideliza, o que ajuda no desenvolvimento e fortalecimento do negócio. Assim como quase tudo na empresa, esse é um fator que precisa ser acompanhado por métricas.

Pensando nisso, trazemos 7 métricas para acompanhar em relação ao sucesso do cliente. Confira!:

Taxa de churn

A taxa de churn também é conhecida como taxa de rejeição ou de cancelamento. Ela funciona muito bem para negócios que têm seus modelos baseados em receita recorrente, mas pode ser aplicada na maioria dos outros empreendimentos.

De modo geral, ela corresponde à relação entre o número de clientes perdidos e o número de clientes totais dentro de um período de tempo. Imagine, por exemplo, que uma empresa apresentou os seguintes resultados ao longo de um mês:

  • Começou com 300 clientes;

  • Conquistou 30 clientes novos e

  • Perdeu 20 clientes.

Nesse caso, a taxa de churn é dada por:

Taxa de churn = (20 / 330) x 100%

Taxa de churn = 6,06%

O ideal é que a taxa seja a menor possível, já que seu aumento significa não apenas a perda de receita recorrente mas também que o seu negócio está falhando em satisfazer e reter os clientes.

Taxa de resolução de problemas

Muitas vezes, um cliente deixa o negócio porque não teve seus problemas solucionados da maneira correta. As questões vão desde dificuldades técnicas até pontos de mau funcionamento da solução em geral.

Seja como for, é indispensável que a empresa realize um esforço contínuo para resolver os problemas dos clientes, de modo que seja possível conseguir mais satisfação.

Diante disso, uma das métricas a ser avaliada é a taxa de resolução de problemas. Ela é dada por:

Taxa de resolução de problemas = (Número de problemas solucionados/Número de problemas trazidos pelos clientes) x 100%

Imagine, por exemplo, que o negócio recebeu 50 solicitações de problemas de clientes e conseguiu resolver 40 até o momento. Nesse caso, a taxa é dada por:

Taxa de resolução de problemas = (40/50) x 100% = 80%

Caso apenas 15 problemas tivessem sido resolvidos, a taxa teria sido de 30%. Já se todos fossem solucionados, o valor da métrica seria de 100%. Com isso, o ideal é que a taxa seja sempre a mais alta possível.

Contudo, também é necessário que a empresa fique de olho no número bruto de problemas trazidos, já que um aumento abrupto pode significar alguma falha no processo de vendas, que podem ser mais facilmente detectadas por uma solução de CRM. Uma equipe de atendimento ao cliente motivada, um help desk eficiente, assim como novas tecnologias na área, influem positivamente nesta métrica.

Taxa de upsell

O upsell é a movimentação de um cliente para um plano mais aprofundado, em que ele gasta mais em troca de melhorias e novos recursos. Um cliente que aumenta o plano de consumo de um software em busca de mais recursos, por exemplo, passou por um processo de upsell.

Conhecer a taxa de upsell é importante para a avaliação de sucesso do cliente porque ele só vai gastar mais com a mesma solução se tiver muito satisfeito previamente. Além disso, quanto maior é essa taxa, maior é a geração de receita recorrente.

Nesse caso, o cálculo é dado por:

Taxa de upsell = (Conversões de upsell/Conversões totais) x 100%

Se no período o negócio conseguiu 50 novas conversões, das quais 5 foram upsell, a taxa é de 10%. O ideal é que ela seja alta, mas se ela estiver muito próxima de 100% significa que o negócio está falhando em conseguir novos clientes. Pode-se impactar esta métrica positivamente a partir de um entendimento claro sobre as necessidades de negócio do cliente, acompanhado de um registro assertivo na solução de CRM, assim como boas práticas no uso do email marketing e jornadas do cliente.

Taxa de cross sell

Já o cross sell corresponde à venda combinada, em que o cliente adquire outras soluções semelhantes ou complementares à inicial. Novamente, é importante para o sucesso do cliente porque significa que o consumidor teve uma experiência inicial positiva, fazendo com que ele convertesse em outros pontos.

Essa taxa é calculada por:

Taxa de cross sell = (Conversões de cross sell/Conversões totais) x 100%

Se em um mês o negócio fechou 200 novos negócios e 10 deles eram do tipo cross sell, a taxa é de 5%.

Net Promoter Score

O Net Promoter Score (NPS) corresponde ao grau de satisfação dos clientes a ponto de realizar indicações. A partir dessa avaliação, é possível determinar se o cliente está neutro ou se vai atuar como promotor ou detrator da marca.

Para tanto, são feitas duas perguntas:

  • Numa escala de 0 a 10, quão satisfeito você está com a empresa ou com o produto?

  • Numa escala de 0 a 10, quais as chances de você indicar o produto para outras pessoas?

Clientes promotores atribuem nota 9 ou 10, enquanto os neutros atribuem nota 7 ou 8. Os clientes detratores dão notas de 0 a 6.

O NPS é calculado por:

NPS = % de promotores – % detratores

Imagine que, de 100 clientes que responderam, 35 deram 9 ou 10, 40 deram 7 ou 8 e 25 deram 0 a 6.

Nesse caso, o NPS é dado por:

NPS = 35% – 25%

NPS = 10%

O ideal é que ele seja positivo e tão maior quanto possível, indicando a satisfação e retenção do cliente. A experiência do cliente tem papel fundamental no NPS mais elevado, pois indica que a empresa foi além de um papel de concluir transações e tarefas ao entregar um produto ou serviço. Ela conquistou o cliente.

Lifetime value (LTV)

O lifetime value corresponde a quanto o cliente gasta com a empresa antes de deixar o negócio. Para calcular essa métrica, basta somar todos os gastos do cliente enquanto ele fizer parte da base de consumidores.

Ela faz mais sentido para empresas de modelo recorrente devido à cobrança de mensalidade. Assim, se um cliente paga uma mensalidade de R$ 200 por mês durante 24 meses, seu LTV é de R$ 4.800.

Essa métrica é importante porque quanto maior é o sucesso do cliente, maiores são seus gastos com o negócio uma vez que ele permanece mais tempo e adquire mais produtos ou serviços.

Customer Effort Score

O Customer Effort Score (CES) corresponde ao esforço necessário que o cliente tem que desempenhar para concluir determinada ação. É o caso de fazer o cancelamento de um plano, resolver um problema ou conseguir suporte para determinada ação. Essa métrica é medida por meio de uma pesquisa com os clientes, em que é feita a pergunta: “De 0 a 10, quão difícil foi realizar a ação em questão?”. O ideal é que as respostas sejam o mais próximo possível de 0. Também dá para utilizar afirmações e respostas como “concordo fortemente”, “concordo” e “discordo fortemente”, o que vai indicar a percepção do seu cliente de maneira geral. Quando o cliente demonstra que é necessário muito esforço a empresa precisa reestruturar seu processo de atendimento para garantir mais facilidade para o consumidor. Acompanhar essas métricas vai tornar mais fácil compreender como a sua empresa se posiciona em relação ao sucesso do cliente. A partir disso, é possível ajustar a atuação do negócio para que ela seja mais estratégica e com melhores resultados. Quer melhorar as métricas? Então confira um guia completo do bom atendimento para chegar ao customer success!

By |fevereiro 21, 2017|Vendas e Customer Success|

About the Author:

Daniel Hoe
Formado em Engenharia Elétrica pela Universidade de São Paulo e Mestre em Administração pela London School of Economics (LSE). Com um background diverso, o profissional atua como diretor de Marketing da Salesforce para a América Latina desde 2014. A Salesforce é a empresa inovadora por trás da plataforma de CRM nº 1 do mundo. A Salesforce é também líder mundial em aplicativos para atendimento ao cliente, marketing digital e desenvolvimento de apps (PaaS).