É uma façanha incrível. Bem em frente aos seus olhos, um grupo de marketeiros ajudou a levantar bilhões de dólares de valor agregado em produtos como Facebook, Twitter, AirBnb, StumbleUpon, Zynga, Dropbox, Reddit e LinkedIn.
Surpreendentemente, essas marcas foram construídas sem a propaganda tradicional, parcerias entre marcas ou o apoio de celebridades – em menos de uma década. As pessoas que fizeram isso abriram mão do marketing tradicional por um novo conjunto de estratégias que parecem mais engenharia e desenvolvimento de produto do que uma estratégia do Don Draper. Mas funcionou.
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Agora, considere que essas marcas eram só as primeiras. O sucesso deles inspirou uma nova leva de startups: Evernote, Everlane, KissMetrics, Qualaroo, Soma e outras incontáveis empresas abaixo do radar, prontas para explodir usando as mesmas estratégias.
Os marketeiros por trás dessas marcas não se veem como tal.
Eles são Growth Hackers.
Então, como eles fizeram? Qual é o segredo? Como growth hacking realmente funciona? Nós fomos direto a fonte perguntando aos gurus que ajudaram a construir essas marcas de bilhões de dólares. O que segue é método growth, facilmente aplicável a qualquer tipo de startup ou produto que vá ser lançado.
Começa com o Product Market Fit
O marketing vem há muito tempo sendo aplicado depois que o produto está finalizado. O resultado disso é que marketeiros são frequentemente forçados a promoverem produtos que não tem impacto e não funcionam realmente. E a razão para o marketing não contribuir com o desenvolvimento do produto é que eles não tinham interesse ou as habilidades para fazer isso.
Growth Hacking muda isso, é o que diz Josh Elman, que foi o growth hacker durante primeiros passos do Twitter. “O Growth hacking assume que quando você foca em entender seus usuários e em como eles conhecem e escolhem seu produto, você consegue desenvolver características que te ajudam a conquistar e reter mais clientes, ao invés de só gastar dinheiro em marketing”.
Aaron Ginn, atualmente um growth hacker para StumbleUpon, explica que Growth Hacking tem objetivos de marketing “guiados por instintos de produto”. Em outras palavras, não tenta só vender, tenta construir um produto que é fácil de vender. Esse, mais que qualquer outro fator isolado, é o responsável pelo crescimento do AirBnb e do Zaapos.
Growth Hackers tentam alcançar o Product Market Fit. Isso é, um produto perfeitamente desenhado para se encaixar em uma necessidade crítica e específica de uma audiência bem definida. O fundador e investidor Marc Andreesen disse: “Você sempre consegue sentir quando product market fit não está acontecendo”.
Qual é um dos maiores sinais? O que é dito da boca para fora não funciona. Em outras palavras, a culpa é do produto e não do marketing. Growth Hacking, e a maioria dos growth hackers vai te dizer isso, não faz sentido sem product market fit. Então, ao invés de ir com muita sede ao pote, mexa e remexa na sua ideia até chegar lá. Rode pesquisas, teste, interaja e melhore. Então, a magia começa.
Agora, encontre o seu Growth Hack
Então seu produto foi testado e desenvolvido para um público específico. E agora?
Andrew Chen define a mentalidade de um growth hacker da melhor forma: “Uma startup não precisa de reconhecimento. Ela quer usuários, clientes, consumidores. O trabalho de um growth hacker é alcançar esse crescimento por todos os meios possíveis: testes A/B, landing pages, viral factor, e-mail, etc”.
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Hacking é tirar vantagem de brechas e oportunidades não aproveitadas. Com o Spotify foi a integração com o facebook. Para o AirBnb foi a Craigslist para conseguir novos usuários e tráfego. Com o Zynga, foram os anúncios baratos e os alertas do facebook (seu CEO explicou depois que eles estavam dispostos a fazer tudo para conseguir usuários o mais rápido possível). O escritor e empreendedor Tim Ferris liberou trechos do seu livro no BitTorrent e vendeu cerca de 250.000 cópias como resultado.
As especificidades da estratégia vão ser diferentes para o seu produto ou companhia (como disse Ginn, Growth Hacking é uma mentalidade e não kit de ferramentas). Existe muito pouco em comum entre as estratégias. A mentalidade ideal? “Esqueça press releases ou propagandas. Encontre algo que nunca foi feito antes e é especificamente desenhado para ressaltar os pontos positivos do seu produto”.
O product manager do Twitter, Paul Rosania, descreve o trabalho de um growth hacker como tentar ter “um monte de ideias, otimizar incansavelmente as que derem certo e descartar rapidamente os becos sem saída”.
A chave é sempre estar preparado para dar o próximo passo.
O Viral Lift
Uma vez que você conseguiu seus primeiros usuários, você deve se perguntar: “Como eu consigo mais?”O método mais escalável é fazer com que esses usuários iniciais façam isso por você.
Veja o Hotmail, talvez o melhor e mais antigo exemplo de marketing viral. Tim Draper, seu primeiro investidor, pressionou os fundadores a adicionarem “PS I Love you. Get free Email” embaixo de todos os e-mails. O resultado? Um milhão de usuários em seis meses. Em um ano, 10 milhões.
Paul Graham explicou uma vez porque ele prefere startups com vários cofunders. Isso significa, ele disse, que eu preciso achar pelo menos uma pessoa para comprar a ideia e ela venderá para os outros. Nem todo produto vai se tornar um viral como um vídeo no youtube, mas o sucesso vai sempre depender do boca a boca. O trabalho de um growth hacker é desenvolver um produto que as pessoas queiram e fazer com que esse processo aconteça de maneira rápida e autossustentável.
Pegue o Dropbox como exemplo. Eu ganho espaço extra recomendando amigos.
No LinkedIn meu currículo vai ficar melhor se eu pedir para antigos colegas de trabalho darem depoimentos. Isso faz com que eu queira fazer um upload dos meus contatos e convida-los. Ivan Kirgin diz: “Se o coração do seu produto envolve compartilhar, o efeito viral importa e você deve focar em otimizá-lo”. Não só otimizando, mas encorajando.
“Um produto se tornar viral por meio de estratégias e mecanismos, através de tentativas e ideias baseadas em dados – dificilmente é um processo aleatório”, diz Ginn.
Em outras palavras, você consegue refinar seu produto até que a taxa de compartilhamentos suba. Você não pode construir algo e torcer para que se torne viral. Algo que se espalha de pessoa para pessoa não é apenas o resultado de alguns botões de like e tweet bem colocados.
É o trabalho do Growth Hacker arquitetar o efeito viral.
Reter e otimizar
Ken Zi Wang, growth hacker na Fandrop diz que growth hackers tem dois lados na sua abordagem. O primeiro é “ser muito criativo e descobrir novos jeitos de conseguir usuários”. O segundo é “ser muito analítico e olhar para as métricas com muito cuidado”.
Você pode atrair milhões de usuários, mas se nenhum ficar, qual é o ponto?
Se usuários estão indo embora, talvez seja resultado de falhas no seu produto. Sean Ellis, inventor da expressão “Growth Hacker” nos lembra constantemente que devemos ser “obcecados por todos os elementos da experiência do cliente”.
Gagan Biyani, fundador da Udemy e da Growth Hackers Conference, explica que para consertar o problema de retenção de clientes, a melhor maneira é entrevistar os seus usuários existentes (ativos e dormentes) para entender porque eles não estão voltando e então compreender o que é preciso fazer para eles engajarem.
Andy Johns, product manager na Quora, diz que não são só novos usuários que importam. Um growth hacker foca em reativações de usuários e presta muita atenção nas desativações. Reduzir o churn significa que a equipe tem que sair a procura de clientes com menos frequência – porque eles estão mantendo os que já existem.
Claro, não é só reter funcionários que importa, mas também otimizar e fazer upgrade daqueles que ficam. Archie Abrams, diretor de growth na Udemy, acredita numa filosofia de desenvolvimento sustentável, aumentando o valor de longo prazo dos clientes. “É melhor ter 500.000 usuários gastando $20 do que ter 10 milhões gastando $0,05. Empresas vencedoras conseguem encontrar um canal como o e-mail, notificações de Facebook ou pushs que trazem os usuários de volta ao produto”.
Ao invés de sair perseguindo novos consumidores (o que é caro), nós podemos, como Josh Elman nos lembra, “focar em entender seus usuários e em como eles têm contato e escolhem seu produto. Você pode desenvolver características que te ajudem a adquirir e reter mais usuários, no lugar de só gastar mais dinheiro em propaganda”.
É por isso que essa é a última etapa na missão de um growth hacker. Ao invés de gastar mais, aproveitar mais o que você já gasta em tempo, dinheiro e recursos.
Agora… comece de novo
Você consegue porque o growth hack não só depende do bootstrapped, interativo e dinâmico mundo das startups, mas pode ser um dos responsáveis pelo seu sucesso massivo.
Ao invés de colocar a carroça na frente dos bois e promover uma ideia meia boca, growth hackers estão intimamente envolvidos no desenvolvimento do produto. Ao invés de perseguir noções vagas como branding e awareness, um growth hacker busca usuários e clientes. Ao invés de gastar dinheiro, growth hackers buscam crescimento escalável por compartilhamento e comportamentos virais. Finalmente, ao invés de esperar que as coisas aconteçam magicamente e consumidores decidam ficar, eles otimizam e melhoram se baseando em dados.
Tudo isso não acontece só uma vez, mas incontáveis vezes em um looping contínuo que faz com que a startup e seu esforço para se promover se tornem cada vez mais eficientes.
Ninguém está dizendo que o marketing tradicional não pode ser bem-sucedido. Apenas que é incrivelmente caro e, para piorar, falhar é quase sempre catastrófico. Quem quer gastar milhões só para descobrir que foi para nada.
Growth Hacking é um novo jeito. É barato. É eficiente. É prático.
O melhor de tudo, ele está bem aqui disponível para você tentar.
Esse artigo foi originalmente publicado por Ryan Holiday no Mashable e foi traduzido e adaptado pela ABStartups.
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