No artigo anterior (https://abstartups.com.br/por-que-uma-startup-precisa-de-marketing/) falei da importância de um time de marketing em uma startup e as diferentes disciplinas que lideramos para que o negócio tenha sucesso no mercado.
Muitas startups têm o foco no produto, o que é maravilhoso se ele está sempre conectado com o problema do cliente e resolvendo suas dores. Mas além de ser eficiente, o produto precisa ser entregue ao target correto, com mensagem clara de valor, e isso é responsabilidade de quem pensa no Go-to-Market (GTM). Aqui na Acesso Digital, essa responsabilidade fica dentro do time de product marketing, assim estamos bem conectados com os clientes e com o time de produto.
Por isso, convidei o Matheus Lambertucci, que é Head de Product Marketing do AcessoRH, nosso produto que digitaliza os Departamentos Pessoais das grandes empresas eliminando burocracia e papelada, para contar como ele usou o GTM para gerar uma grande oportunidade de negócio para a Acesso Digital, percebida devido às transformações ocorridas pela pandemia.
Com a palavra, Matheus.
O objetivo deste artigo é falar sobre um Go-to-Market de mercado de uma funcionalidade existente, mas que também se aplicaria a um produto em MVP (Produto Mínimo Viável), de um ponto de vista prático. Para nós, essa estratégia deu muito certo e com este GTM conseguimos em 60 dias:
- + de 40 clientes de perfil enterprise;
- Dobrar o número de usuários recorrentes;
- Fomentar a geração de +30% em contratos anuais;
- Reduziu mais de R$ 20 milhões em OPEX (Operational Expenditure) anuais para clientes, incluindo 3.200 campos de futebol economizados em papel.
A pandemia, definitivamente, acelerou a necessidade de digitalização das empresas, principalmente no RH que precisou se relacionar com seus colaboradores respeitando as normas do distanciamento social, e ainda foi pressionado a assinar novos formatos de contrato de trabalho, demitir e admitir à distância. A partir deste cenário começamos a observar um problema que muitos de nossos clientes tinham e que podiamos resolver com uma funcionalidade que tínhamos em casa mas não era comercializada como produto: assinatura eletrônica.
Primeiro, convidamos alguns poucos clientes que estão sempre conosco nesta busca pela transformação digital do mercado de RH e oferecemos a eles nossa solução de assinatura eletrônica para quaisquer documentos de RH. Focamos nas empresas que mais precisavam tirar o papel de suas vidas naquele momento, aquelas que precisaram colocar equipes em férias coletivas, suspender contratos, re-negociar jornadas, contratar em massa (parte do varejo precisou!), etc.
Esses early adopters, parceiros, toparam virar cases e aqui nós focamos. Quisemos levar para o profissional do RH e DP depoimentos reais de como a empresa X estava sobrevivendo à pandemia com a digitalização dos seus processos com o uso da assinatura eletrônica. Era disso que o profissional de RH estava sedento por saber: casos reais de como sobreviver àquele momento de urgência. Sem o jibber-jabber de “como tornar seu RH mais estratégico com o distanciamento social”, o RH estava em chamas e precisava de soluções, não de mais ideias.
O objetivo era levar este conteúdo de maneira relevante, uma vez que a entropia de conteúdo das mídias digitais tornou-se ainda mais sufocante na pandemia. Quem já fazia conteúdo para o digital dobrou a produção e todo mundo que ainda não havia aplicado o marketing digital passou a fazer.
Organizamos esses cases em webinars, de audiência restrita, convites feitos no 1:1 pelo nosso time de Customer Success. Abaixo, alguns exemplos:
Cada webinar teve em média a participação de 120 pessoas. Número pequeno, não é mesmo? Estamos acostumados com lives imensas. Mas aquelas 120 pessoas eram exatamente quem deveria estar ali.
Durante 60 dias de projeto fizemos um webinar e um case a cada 15 dias. O time de CS era responsável por manter essa recorrência de envio de conteúdo aos clientes, incentivando a participação deles nos webinars como palestrantes ou ouvintes.
Cada case era muito focado em uma dor e mostrava o benefício do produto. Muitos prospects tinham receio sobre a validade jurídica da assinatura eletrônica, porém se sentiram seguros ao ver seus colegas de profissão de grandes empresas falando do aceite dos documentos nos tribunais de justiça e pela Caixa Econômica. Alguns tinham receio de custos e ROI, porém seus colegas compartilharam como que isso fez com que eles economizassem de 6 a 8x seus custos com papel. Imagine quem estava com medo de ser complicada a implementação, mas viu seus colegas virando suas operações do analógico para o digital em dois dias. Colocamos nossos clientes e suas histórias no centro da execução!
Em resumo: conteúdo semanal relevante e recorrente + ativação 1:1 por CS + cases de sucesso sólidos = GTM de produto bem sucedido. Desde então, esta solução de assinatura que era comercializada somente como uma funcionalidade, se tornou um produto por si só, criando uma nova oportunidade de negócio para a Acesso Digital.
Portanto, para um GTM bem feito, comece pelo começo. Entenda o problema do seu cliente, identifique como seu produto traz valor e o coloque no centro da execução – no nosso caso foi através de outros clientes mas há várias formas possíveis. Seja fanático para entender o que leva ao fechamento e você terá um modelo escalável para o mercado. Bons Go-to-Markets!!
