Por aqui, sempre falamos de situações boas e dicas para você incrementar algo na sua empresa. Precisamos, porém, falar de churn. E isso passa longe de ser legal.

Enquanto empreendedor, um dos seus tantos objetivos é impedir que essa taxa cresça. Se possível, que ela não exista. Ela indica um dos piores dados que a sua empresa pode ter.

Não sabe o que ela significa? Já ouviu falar, mas não entendeu direito? Não sabe como calculá-la? Fique tranquilo. Você está no lugar certo.

Ao ler esse texto até o final, você será apresentado a essa taxa tão indesejada. E, acredite: Don Corleone tem razão. 

Caso você não conheça, Don Corleone é o principal personagem da trilogia “The Godfather” (“O Poderoso Chefão” no Brasil), famosa série de filmes de Francis Ford Coppola.

No segundo filme da sequência, em determinada cena, ele falou uma das frases mais antológicas da história do cinema:

“Keep your friends close, and your enemies closer”
(“Mantenha seus amigos próximos e seus inimigos mais perto ainda”, em tradução livre)

O tema do texto de hoje, claramente, é um inimigo. Você deve conhecê-la e mantê-la próxima, sempre lutando para reduzi-la.

Antes de começar a falar diretamente dela, nós temos duas dicas prévias para você. Válida não apenas para o tema deste texto, mas para toda e qualquer situação que você precisa de ajuda no meio empresarial.

A primeira delas é entrar com frequência no Blog da Abstartups – onde você já está, por sinal. Por aqui, falamos de diversos temas relevantes para você e para a sua empresa.

A outra fala sobre ganhar uma série de benefícios não apenas de conteúdo – mas, também, na prática. E, sim, isso é possível.

Ao se associar à Abstartups, você ganha descontos, ingressos para eventos e outras tantas vantagens que todo empreendedor adoraria.

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Já foi? Tem bastante coisa bacana, como você pode ver. Aliás, seja muito bem-vindo! Para comemorar, vamos falar, ironicamente, daquilo que você não pode ter.

Origem e explicação do termo

Sem mais delongas, vamos explicar o que, de fato, seria churn. A descrição, por sinal, é simples. E, até por isso, vamos contextualizar e falar sobre como o termo surgiu.

Mas, antes, a explicação em si. Cabe em pouco mais de uma frase. O termo refere-se ao número de clientes que cancelaram o(s) serviço(s) da(s) sua(s) empresa(s) em um determinado período.

Nós até negritamos a definição. Ela é importantíssima para você. E, por mais que ela seja simples, cabem alguns exemplos rápidos.

Ela fala, apenas, quando a contratação dos serviços é recorrente, como uma assinatura. Sua empresa é fornecedora de servidores, por exemplo, e um cliente cancelou? Ela entra aqui.

Quedas de vendas e de faturamentos não entram aqui, entretanto. Sua empresa vendeu 15% menos de algum produto específico? Isso não é churn, muito provavelmente.

É, apenas, se esses 15% tinham algum tipo de acordo e/ou contrato com a sua empresa. Logo, era algo recorrente. E, aí sim, entra na definição.

Vale destacar, também, que essa taxa deve vir sempre em porcentagem, não em números absolutos. Cabe, de novo, uma explicação.

Você tem, por exemplo, 1000 clientes. Eis que, em um mês, você perde 150 clientes. Logo, você perdeu 15% dos clientes. E, bem, esse é o seu churn.

Simples de se entender e, também, de se fazer a conta. Talvez só não seja mais simples que explicar o motivo pelo qual tal métrica tem esse nome.

Como você sabe, a língua inglesa é a oficial no mundo dos negócios e do empreendedorismo. E é claro que esse termo veio de tal idioma.

Em inglês, “churn”, ao pé da letra, significa algo como “batedeira”. Sim, o objeto doméstico. E ela ajuda a explicar, metaforicamente, o termo. 

Uma batedeira faz com que a massa batida vá para os cantos. Essa massa, portanto, tem mais chances de escorrer. Esse escoamento representa, na metáfora, os clientes perdidos.

Bonito e filosófico, não? Sim, nós também achamos. Vamos, porém, voltar ao mundo mais prático. Com outra informação que você deve estar querendo saber.

Existe alguma taxa ideal para manter o churn?

A resposta é: sim. O que já não deixa de ser interessante, já que, em muitos casos, em perguntas semelhantes, quase sempre respondemos “depende”.

A questão é que essa taxa ideal muda de segmento para segmento. Quando falamos de Software as a Service (SaaS), por exemplo, muitos acreditam que a taxa ideal deve ficar entre 5% e 7%.

Nos Estados Unidos, startups e empresas em geral acreditam que a taxa abaixo de 7% é algo bem razoável – e são bem vistas no mercado.

O que nos faz pensar em outra situação: a segmentação não é a única variável nessa história toda. Essa taxa pode variar por localidade, porte de empresa e por aí vai.

Seja como for, lembre-se do que falamos acima. Quanto menor essa taxa, melhor. E, outro aprendizado, para empreendedores cautelosos:

Taxas baixas de churn não necessariamente significam que o negócio está bem. Significa, apenas, que essa taxa está adequada. São situações bem diferentes.

Mas, afinal de contas, como reduzir o churn?

Essa é a pergunta de um milhão de dólares (ou de mais do que isso, dependendo do seu faturamento – nós só pegamos a frase clichê da sabedoria popular).

Se a “taxa ideal” é variável conforme segmento, localidade, tamanho da empresa e etc, também é óbvio que existem saídas e soluções distintas para cada empresa.

Três pensamentos, porém, devem estar sempre na sua cabeça. E, por conta disso, nós já destacaremos a palavra “você. Então, você tem que: 

• Fazer com que o seu produto/serviço seja indispensável
• Entender qual é o objetivo do seu cliente
• Entender o que significa “sucesso” para o seu cliente

Há, porém, algumas saídas mais generalistas que podem ser adaptadas para boa parte das startups. Confira quais são as cinco dicas para você se basear:

• Primeira impressão

Falamos de sabedoria popular ainda nesse tópico. Pois bem: ela, novamente, entra em cena. Dizem que “a primeira impressão é a que fica”. E isso pode te garantir a manutenção dos seus contratos.

Quando você passa a, de fato, fazer a diferença para o seu cliente, ele deixa de considerar outras soluções semelhantes. Tudo porque ele já está satisfeito com o que tem.

Mais do que isso: um cliente impactado positivamente na primeira oportunidade que tem contato com o produto na prática tende a pensar que tudo vai ficar ainda melhor gradativamente.

• Seja sincero

O cliente chegou com altas expectativas? Não tenha receio em colocar os pés dele no chão. Vale mais um cliente não fechado que um cancelamento – e a chance de sujar sua reputação no mercado.

Para que isso não aconteça com a sua empresa, é necessário deixar claro o que a sua solução oferece desde o processo de Vendas – e não apenas quando o contrato está sendo redigido.

Tudo isso, porém, não impede que você tente mostrar que, se condição X é muito difícil de ser alcançada, conjuntura Y será facilmente excedida.

• Experiência

Nessa altura do campeonato, você já sabe que as suas equipes de Atendimento e de Suporte têm valor fundamental para o resultado final de toda a empresa. E, falando de churn, não é diferente.

Pior do que isso: muitos empreendedores ainda subjugam tais áreas em uma empresa. Não falamos, aqui, de se tornar refém de clientes. Mas, sim, de ser sincero e ter um ótimo atendimento.

Dessa maneira, não repita problemas, observe a relevância e a credibilidade da empresa nas suas redes sociais e busque soluções para tudo que possa dar errado sempre.

• Ouça seu cliente

Já falamos de sabedoria popular por aqui hoje, certo? Então, vai mais uma sabedoria popular que você deve ter em mente: “você tem dois ouvidos e uma boca para escutar mais que falar”.

Aplique isso a sua empresa. Se você não se mostrar aberto ao diálogo com seus clientes, você jamais saberá como e onde melhorar. 

Mais do que isso: clientes têm uma série de demandas que precisam ser ouvidas por alguém. Mesmo que necessariamente não seja da sua alçada, ouça. Ele ficará feliz.

• Saiba como agir caso algo dê errado

Assim como todos querem uma taxa de churn negativada, ninguém quer errar. Sabemos disso. Mas também sabemos que errar é humano – olha a sabedoria popular aí de novo.

Antes que algo de errado aconteça, monte uma espécie de guia para auxiliar seus colaboradores com alguns potenciais problemas – e passe a trabalhar para melhorar o protocolo, sem incluí-lo na parte de “erros”.

Algo inesperado aconteceu? Então, você deve seguir dois passos: 1) analisar o ocorrido; e 2) montar um novo protocolo para aquela situação errada.

Nós jamais cancelaremos nossa ligação! 

Agora, que você já aprendeu bastante sobre churn, saiba que você tem a oportunidade de aprender muito mais sobre uma série de assuntos. E isso para pela Abstartups.

Quer mais conteúdos interessantes? Você está no lugar certo – e o nosso portal deixa isso claro para você já nas opções que você vê.

Por aqui, você encontra comunidades (e o mapeamento de cada uma delas), pesquisas e diversos conteúdos para você, empreendedor.

Também temos a StartupBase, um dos nossos xodós. Nela, você encontra diversas informações sobre milhares de startups Brasil afora. Serve benchmarking e, também, como curiosidade.

E, claro: já que você está no Blog da Abstartups, não deixe de conferir os textos que trazemos para você, sempre com assuntos que certamente são caros a sua empresa.

Não só de conteúdo é feito o empreendedor, sabemos disso. Quanto mais experiência um líder possui, melhor ele é. E nós também podemos te ajudar nesse aspecto.

A Abstartups te oferece mentorias com uma série de empreendedores, que certamente podem te ouvir e te aconselhar sobre diversos desafios que o mercado impõe.

Quer networking? Você está no lugar certo, também. A Conferência Anual de Startups e Empreendedorismo (CASE) é o evento perfeito para isso – com muito conteúdo e insights, também.

Nosso evento local, que acontece em datas pré determinadas, é o StartupON. Fique sempre de olho para saber quando ela vai acontecer próximo de você. 

Mas… como ficar de olho em tanta informação? Nós temos a resposta para você. E ela envolve ter uma proximidade ainda maior com a sua empresa.

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Nesse link, além de ver os benefícios aos quais você vai ter direito, você encontra uma tabela com os nossos planos – todos eles pensados para você. Certamente um deles tem um bom custo-benefícios.

Se o churn é inevitável, é possível reduzi-lo. A ABStartups sabe disso e tenta ajudar a quem mais interessa e precisa: você, empreendedor.