Uma das métricas mais importantes de um marketplaceé baseada na capacidade da sua plataforma de engajar consumidores e fornecedores, o que pode ser alcançado transformando o seu site em algo além de uma “vitrine” de produtos e serviços: uma comunidade.
Uma comunidade nada mais é do que um grupo de pessoas que compartilham algo em comum, como normas, valores ou identidade. No contexto de um marketplace, construir uma significa fazer com que sua plataforma seja parte da identidade dos usuários.
Usuários engajados com seu marketplace:
- compram mais: eles se identificam com a plataforma e voltam mais vezes. Quando sentem que pertencem a ela, as chances de abandonar o navio são menores, mesmo com os concorrentes oferecendo custos menores e outros benefícios.
- confiam uns nos outros: quando fornecedores e consumidores compartilham os mesmo valores e normas, a desconfiança entre eles diminui e mais transações acontecem na sua plataforma.
- ajudam você a crescer: eles falam bem do seu site para amigos e colegas, trazendo mais consumidores, que atraem mais fornecedores, que atraem ainda mais consumidores e por aí vai.
- ajudam você a melhorar sua plataforma: eles se importam com o seu site ao ponto de o elogiarem, dar sugestões de melhoria ou criticá-lo quando as coisas não funcionam como deveriam.
O Airbnb é um marketplace popular que cultiva essa estratégia. A plataforma tem um espaço online dedicado aos anfitriões, às pessoas que alugam seus quartos, casas ou apartamentos. Lá, eles trocam experiências, compartilham aprendizados e dão feedback sobre a plataforma. Ocasionalmente, se encontram em reuniões offline.
Em seu site, o Etsy mostra a importância de sua comunidade numa frase: “Somos mais do que um mercado: somos uma comunidade de artistas, criadores, colecionadores, pensadores e fazedores”. Em 2015, 81% das vendas do Etsy eram de consumidores que já haviam comprado no site.
Construindo uma comunidade
Como o marketplace tem uma estrutura de duas partes, você deve decidir, antes de tudo, se vai construir uma comunidade só para fornecedores, uma só para consumidores ou se vai envolver ambos num grupo só. A tendência, no momento, é olhar para aqueles usuários mais valiosos: os fornecedores.
Há várias maneiras de construir uma comunidade. Cada uma delas vai depender do estágio e do tipo do seu marketplace.
Defina sua missão
O Airbnb simboliza a ideia de que você pode pertencer a qualquer lugar, pois o lar é onde você está. Apesar de ter se tornado mais liberal em 2015, o Etsy nasceu querendo incentivar a produção de artesanato, de produtos feitos a mão. E o seu marketplace, qual é o propósito dele?
“Pense na sua missão desde o início, muito antes de você lançar sua plataforma ou mesmo começar a conversar com seus usuários”, recomenda o consultor Cristóbal Gracia no blog da ShareTribe. “Esclarecer sua missão – tanto internamente quanto externamente – vai te ajudar a identificar as pessoas que se relacionam com ela.”
Lembre-se de que, ao se posicionar a favor de um coisa, você se posiciona automaticamente contra o oposto dela. O Airbnb vai no fluxo contrário ao das estadias impessoais em hotéis. O Etsy, até 2015, era contra a produção em massa. O Uber pode se tornar uma verdadeira pedra no sapato da indústria automobilística.
Não dá para agradar todo mundo. Então, mantenha-se fiel aos seus valores para não frustrar e perder o nicho de pessoas que se enxergam na missão do seu marketplace.
No fim, são os usuários, e não você, que definem a sua comunidade. Por isso, também, é importante conhecê-los desde cedo para compreender suas necessidades e aprender a conversar com eles.
Aposte em comunidades existentes
“Comunidades já existem. Em vez disso, pense em como você pode ajudar aquela comunidade a fazer o que ela quer fazer”, já diria Mark Zuckerberg.
O Etsy mesmo nasceu dessa forma. Os fundadores decidiram criar o marketplace depois de um projeto de redesign de um fórum online voltado a artistas quando tinham uma agência de web design. Eles se tornaram membros desse grupo e descobriram que as pessoas queriam um local para vender suas criações online.
Facilite conversas
Os primeiros dias de um fórum podem ser desérticos, e, para funcionar como deve, ele deve ter vários usuários. Sua comunidade precisa ser incentivada a participar daquele espaço.
Uma das formas de fazê-lo é fazer perguntas para os membros: peça para se apresentarem, contarem o porquê de fazerem parte do seu marketplace. Dessa forma, os usuários se desinibem e, por se conhecerem, passam a confiar uns nos outros.
Talvez lhe caia bem a estratégia adotada pelos fundadores do Reddit, hoje um dos fóruns mais populares da internet, no início da operação. Eles criavam várias contas falsas que conversavam sobre diversos tópicos. Isso não só ajudou a popular o site, mas a definir o tom da comunidade.
Dê destaque aos seus usuários
Antes de interagir com uma comunidade, possíveis novos membros fazem uma sondagem para entender quem são as pessoas que dela participam. Será que esse é o lugar certo para mim?
Para ajudá-los, crie um espaço dedicado a compartilhar as melhores histórias, experiências ou dicas do grupo. O marketplace de caronas BlaBlaCar cura as BlaBlaStories, estreladas tanto por motoristas quanto passageiros, que são conhecidos no site como BlaBlaStars.
Isso mostra também que você está atento ao que sua comunidade publica e que se importa com ela.
Mais tarde, quando seu marketplace crescer, você pode ainda criar um programa de recompensas para premiar aqueles membros da sua comunidade que vendem mais ou contribuem de alguma maneira para que a outra parte da plataforma tenha uma experiência incrível.
Do digital para o mundo real
Por fim, sua comunidade pode ficar mais forte offline: interagir com as pessoas na vida real pode ser uma maneira mais efetiva de engajá-las.
Quando precisa construir uma comunidade em novas regiões, o Airbnb às vezes monta times de duas ou três pessoas que conversam com os locais, realizam sessões de informações, distribuem flyers e marcam presença em eventos nas redondezas. Mercados onde o Airbnb teve uma presença física cresceram duas vezes mais rapidamente que outros.
O próximo passo é você mesmo realizar eventos locais para sua comunidade, como meetups, happy hours, tours e até gincanas. Lembre-se: as pessoas que comparecem a esses eventos muito provavelmente são os power users do seu marketplace.
