Chegou a hora de falarmos sobre o funil de vendas. No primeiro artigo falamos de todas as atividades que o CEO tem que exercer em uma startup e mais a responsabilidade que ele tem sobre a venda. Falamos sobre a importância de ter uma proposta de valor bem construída e porque ela é importante.
O trabalho só está começando, em paralelo a função de vendedor, visitando clientes, apresentando a solução e fechando negócios, o CEO precisa iniciar a construção do que será a área de vendas e posteriormente negócios da empresa, o termo negócios é mais amplo do que vendas, então quando estamos falando de construir todo um departamento prefiro utilizar o termo negócios.
Confira aqui o primeiro artigo da trilha CEO, um vendedor solitário.
Nenhuma área de negócios tem sucesso sem um funil propriamente dito. O conceito do funil de vendas é muito simples. Para que você usa um funil de água? Fácil, você quer colocar uma grande quantidade de água em um buraco pequeno, certo? Em vendas é a mesma coisa, imagina que você tem um mercado inteiro para vender a sua solução, contudo somente uma parcela pode ou quer comprá-la. Quem são estas empresas? São elas que você quer descobrir!
Etapas do funil de vendas
O funil é composto por etapas pré determinadas que classificam a jornada do cliente, desde a descoberta do sua solução até a assinatura do contrato. O funil de vendas é uma medição que ajuda a compreender em que estágio da venda está cada cliente e o que deve ser feito para movê-lo em direção ao fechamento.
É importante entender que um funil de vendas tem etapas distintas e definir onde termina uma etapa e onde começa outra é de suma importância para que ocorra o bom funcionamento do funil. Para cada etapa devem existir parâmetros claros a serem medidos e processos a serem executados.
Em uma rápida busca no Google você encontrará diversos textos e imagens explicando como deve ser construído um funil de vendas, contudo eu acredito que cada empresa deve construir um funil personalizado, com base na sua solução, no seu cliente, no cliente do seu cliente, no comportamento dos concorrentes, no comportamento do mercado entre outras variáveis.
Todo o funil de vendas contém pelo menos 3 etapas: topo, meio e fundo. Vamos explorá-las com mais detalhes. Detalhe importante, estamos falando de um funil de vendas B2B!
Topo de funil: qualificação dos leads
O topo de funil de vendas é caracterizado pela entrada de contatos, nomes e dados de pessoas que trabalham em empresas, se efetivamente esses contatos podem potencialmente comprar a sua solução, eles se tornam leads.
Os leads podem ou não serem qualificados e existe uma estratégia de qualificação de leads que eu gosto muito, pois ela é muito simples de aplicar, que se chama BANT. Do inglês Budget, Authority, Need e Time, vamos a explicação:
Budget – o cliente tem dinheiro para comprar? Eu quero fazer uma viagem espacial, mas não tenho dinheiro, ou seja sou um lead desqualificado pelo Budget.
Authority – a pessoa com quem você está falando, tem autoridade para comprar a solução que você vende? Não adianta a pessoa do TI gostar da solução se é a pessoa de Marketing que tem que assinar o cheque.
Need – existe uma real necessidade da solução? Aqui é onde a sua proposta de valor faz a diferença, pois se o seu produto entrega um real valor para o cliente, ele pode criar a necessidade.
Time – aqui vem o conceito de janela de oportunidade. O momento é adequado para falarmos desse projeto ou melhor voltarmos no segundo semestre?
Agora, você tem leads qualificados, ou seja pessoas dentro das empresas que teriam interesse em possivelmente comprar as suas soluções. É aqui que encerramos o topo de funil e começamos a etapa de meio de funil.
Metade do caminho: contate o cliente
O meio do funil é uma etapa que pode ser mais outbound em B2B. Como você tem leads qualificados, entre em contato com eles por: telefone, email, WhatsApp, LinkedIn, você precisa descobrir qual o canal onde o seu cliente responde melhor e isso só se descobre testando, você até pode ter um palpite, mas não deixe de testar.
Explique a sua proposta de valor e porque estes clientes devem receber uma visita sua. É muito importante ter os materiais prontos e os discursos afinados para cada tipo e momento de abordagem, o cliente do outro lado precisa se sentir confortável ao falar com você, caso contrário ele não compartilhará as dores que a empresa tem. Uma maneira de dar conforto ao cliente é mostrar que ele está falando com um conhecedor não só da solução, mas de como a solução que você está ofertando vai melhorar a empresa dele, seja por meio de redução de custos ou aumento de rentabilidade. Conte toda a jornada para ele e mostre como a sua solução será inserida nesta jornada e qual o impacto que ela causará para a empresa e para o cliente final.
Você pode apresentar todos estes materiais de diversas formas: pode ser uma apresentação técnica, uma apresentação de negócios, uma simulação, um teste para a construção de um plano juntos. O importante é você entender o que faz mais sentido para o seu cliente, o que realmente encanta ele. Essa é a razão para eu defender que cada funil de vendas deve ser único e exclusivo.
Na etapa de meio de funil de vendas é onde você entrega uma proposta ao seu cliente. Você precisa entregar uma proposta, com a explicação da solução, como o cliente pagará por ela. É um documento, quanto mais completo melhor, mostra autoridade, conhecimento, credibilidade e relevância. Imagina chegar um email com 3 parágrafos, enquanto o seu concorrente envia um documento de 10 folhas, com detalhes, explicações e esquemas técnicos. Quem está mostrando mais autoridade no assunto?
E nesse momento é muito importante ter um follow up estruturado também. Sugiro no mínimo 3 vezes de follow up, mas o quando e como também deverá ser descoberto por você na base de testes.
Final de funil: Preste atenção aos detalhes
A última etapa é o fundo do funil, o fechamento. está, na minha opinião, é a fase de mais atenção! É no fechamento que os problemas aparecem! É quando está tudo certo, mas o Jurídico do cliente não aprovou a cláusula 6 do contrato ou o Compras precisa de mais 20% de desconto, contudo este “descontinho” extra inviabiliza o negócio.
Primeiro e mais importante passo nesta etapa é considerar o que é um negócio fechado. É um contrato assinado? É a primeira parcela paga? É um “de acordo” por email? Depois é importante manter o fluxo, após a venda, existe uma divisão do processo em duas partes: a primeira é da implantação, você precisa definir as etapas de onboarding e como este onboarding será feito, mas isto não é responsabilidade de venda; nesta etapa uma outra equipe deve assumir e o segundo é a possibilidade de up-sell (aumento de venda) ou cross-sell (venda de um outro produto). Mesmo depois do fechamento do negócio a venda não acaba, até porque você vai querer vender mais para este mesmo cliente depois. Lembre-se: vender mais para o mesmo cliente é muito mais barato do que adquirir um novo, é só fazer as contas.
Aprimore seus resultados com o funil de vendas
Depois de terminadas as etapas do funil, é necessário definir papéis e responsabilidades. Quem cuida de cada etapa do funil? Normalmente o marketing digital faz o topo do funil, mas até onde? Até a qualificação ou somente a geração de leads? Não existe certo ou errado, mas é o CEO que tem que definir isso no início.
É com base nestes papéis e responsabilidades é que você começará a construir a sua equipe. Você está com um gargalo no topo do funil? Precisa de um tipo de profissional. O seu gargalo é no meio do funil? O perfil e conhecimento da pessoa que ocupará esse espaço será muito provavelmente diferente do que ocupa o topo de funil.
O funil de vendas pode ter mais etapas, o artigo apenas exemplifica um modelo. É comum encontrar funis com 5 ou 6 etapas, algo do tipo: Leads, Leads Qualificados, Oportunidades, Proposta, Negociação e Fechamento, onde Oportunidade pode ser a identificação que o cliente tem uma necessidade real para a sua solução e isto foi identificado após uma reunião presencial.
O Funil de Vendas é mutável no tempo, na verdade ele precisa ser mutável, nada é para sempre e no ambiente de startups menos ainda. Você ainda pode ter funis diferentes para soluções diferentes e mercados diferentes.
Você como CEO, ou qualquer outro C-level responsável pelas vendas, precisa preparar a empresa para o crescimento. Estruturar a sua área de negócios começa lá atrás no início das vendas da empresa com você. É muito comum em startups as áreas de vendas e negócios passarem por várias reestruturações, troca de funcionários, de ferramentas antes de ganharem tração. Quando na verdade, o básico não foi feito!
Fábio Trindade é Consultor de Vendas B2B e também ocupa o cargo de Diretor de Parcerias Estratégicas na Wix, você pode contatá-lo pelo LInkedin e seu site oficial.
