3 primeiros passos para uma máquina comercial efetiva

Toda startup quer crescer, certo? Mas o caminho das pedras nem sempre é óbvio. Reunimos aqui o passo a passo (e alguns exemplos!) para que você monte uma máquina comercial efetiva. Leia, faça suas escolhas e aumente suas vendas: depois é só reinvestir no negócio para ganhar ainda mais escala.

Passo #1 – Geração de leads

Toda empresa precisa vender para sobreviver. Mas para fazer uma venda, é necessário abundância de oportunidades. Ou seja, a disponibilidade de leads.

Cada realidade e momento exige estratégias diferentes de atração de leads. Por isso, é importante entender onde você se encaixa, de modo que a sua empresa consiga extrair o máximo resultado.

Existem duas principais formas de atração, a ativa e a passiva.

A forma ativa mais usada no mercado brasileiro é o cold call. É quando uma pessoa da sua empresa liga para contatos obtidos através de internet ou listas para que possa abrir oportunidades de venda.

Já a estratégia de entrada passiva mais usada hoje é o inbound marketing. Nele, você gera conteúdo e ganha relevância na rede para que pessoas engajem com os materiais entregues. Consequentemente, são nutridas para então virar um lead.

Mas como saber qual você deve usar na sua empresa para ter uma máquina comercial efetiva? Para ajudar, vou dar alguns cenários – considerando, inclusive, a complexidade do produto que você comercializa. É interessante que você preste atenção e se lembre deles, pois vou usá-los novamente mais para a frente.

Caso 1: Inserção de novo produto no mercado

Sua empresa está em momento de inserção do produto no mercado. Tanto faz se é um software plug and play ou uma solução de nanotecnologia. Independentemente da complexidade, você precisa ‘sentir’ o mercado.

Solução: Estratégia ativa. Você precisa de retorno rápido para monetizar a empresa e feedback dos clientes para a evolução do produto. A forma mais rápida de conquistar isso é indo ativamente, sondando o mercado. Por mais que isso ainda não gere escala, você não pode se preocupar com isso neste momento. Aja rápido para garantir resultados melhores!

Caso 2: Atuação em um nicho de mercado muito específico

Sua empresa é de venda extremamente complexa. O produto é algo especial… como análise microbiológica através de sequenciamento genético, por exemplo. Você já se provou para o mercado. Pode contar com certa base de clientes que geram uma boa receita para a empresa. Está na hora de escalar as vendas: vender mais!

Solução: Estratégia ativa. Quando estamos falando de produtos muito complexos, estratégias como inbound marketing podem não gerar grande escala de leads. Afinal, o foco aqui é qualidade de leads, não quantidade. Para aumentar o retorno, mais vale nutrir os leads que foram previamente gerados por uma equipe de prospecção.

Caso 3: Busca por estabilidade

O seu produto não é complexo demais, mas atende a necessidades e mercados específicos. Digamos que o seu produto é um software de gestão de projetos.  O mercado já aprovou sua entrega, você já tem uma base de clientes ativos que geram receita. Você quer previsibilidade nas vendas! Isso envolve um setup em que a máquina comercial efetiva aumenta o ticket de entrada.

Solução: Estratégia mista (ativa + passiva). É bom usar as duas formas de atração. Existe a tendência de contas médias entrarem de forma passiva, pois você já possui boa reputação. Entretanto, quem quer conquistar contas estratégicas ou grandes (key accounts) encontra mais eficácia na busca ativa. Assim você grande previsibilidade e escala.

Caso 4: Produto facilmente comercializado

Sua empresa é de baixa complexidade – uma assinatura online de baixo valor, por exemplo. O seu produto é simples e com uma recorrência mensal de R$30,00. Há alguns clientes rodando a solução. Agora está na hora de começar a vender em maior volume.

Solução: Estratégia Passiva. Não adianta colocar alguém para prospectar; o seu custo operacional será muito alto. Com certeza, seu custo de aquisição de clientes (CAC) será maior que ⅓ do seu lifetime value (LTV)… métricas explicadas aqui. Você deve priorizar uma geração de leads volumosa através de estratégias como inbound marketing. Aborde o mercado de forma ‘violenta’. De preferência, viabilize a compra sem auxílio de um vendedor: adote o modelo self-service.

Passo #2 – Segmentação de leads

Depois que você gerou suas oportunidades está na hora de colocá-las na mão do vendedor e vender, certo? ERRADO!

Você sempre deve tentar otimizar ao máximo seu processo de vendas. Máquina comercial sem planejamento significa custos altos.

Segmente os leads para entender quais deles são mais relevantes – estão mais propensos a comprar, e rápido. Para saber quais leads entregar para a equipe de vendas primeiro, existe a segmentação rasa e a profunda.

A rasa é basicamente o que acontece quando há uma coleta de dados por landing page. As informações coletadas até demonstram interesse de compra e são relevantes. Mas não são o suficiente para que você ‘vá a fundo’ e invista no lead.

Na segmentação rasa, você categoriza os leads com base em informações como: nome, e-mail, cargo, empresa.

É verdade que, em vários modelos comerciais, não existe a necessidade de aprofundar. Mas para quem trabalha com produtos complexos e  longos ciclos de venda, informações mais estratégicas fazem a diferença.

É aí que entra a segmentação profunda. Nela, você coleta dados densos, e para isso é preciso um pré-vendedor. Uma pessoa que consiga entrar em contato com os leads  antes do vendedor. Nesta conversa, coleta dados do tipo: situação atual, dados técnicos, dores, insatisfações e condicionamento de recursos.

Assim você identifica gargalos que ‘atrapalham’ o dia a dia do cliente e traça estratégias de solução. Para entender melhor como coletar os dados e o que coletar, sugiro esse post que escrevi no blog da Exact: Pilares da qualificação de leads.


Mas e na prática, como montar uma máquina comercial efetiva sob a ótica de segmentação? Vou usar os mesmos casos da etapa de geração de leads.

Caso 1: Inserção de novo produto no mercado

A segmentação profunda é a sua melhor saída. Por estar entrando no mercado, é importante segmentar profundamente para entender melhor o público-alvo. Nas interações você ganha insights para modificar rapidamente dentro da necessidade mais eminente. Grosso modo, basta responder a seguinte pergunta:

O que os clientes que compraram rápido / possuem maior ticket / etc. responderam durante a entrevista de segmentação?

O último passo para montar uma máquina comercial efetiva é decidir como usar os leads que estão segmentados. Em outras palavras, como será feita a abordagem de vendas.

Pensando estruturalmente, a venda pode ser conduzida presencialmente (Field Sales) ou internamente (a famosa Inside Sales).

Quando as pessoas falam de Field Sales, muita gente acha o modelo “tradicional demais”. Não se engane: ele tem. Se você tiver um ticket baixo, vai precisar migrar rapidamente para segmentação rasa. Caso contrário, arrisca aumentar os custos da operação.

Caso 2: Atuação em um nicho de mercado muito específico

A segmentação profunda se enquadra perfeitamente aqui. Como a solução é complexa, você precisa entender várias questões antes de tentar vender para o lead. Digamos que você fornece máquinas para a indústria. Em vendas técnicas, é preciso fazer perguntas do tipo “qual a velocidade da esteira de produção do lead?”. Para isso, é inevitável o contato do pré-vendas. Assim você evita desperdiçar recursos com o deslocamento de técnicos, por exemplo.

Caso 3: Busca por estabilidade

Misture a segmentação rasa e profunda. Primeiro, colete dados rasos dos leads para dar uma primeira segmentada e verificar se há fit de negócio. Depois, pegue os melhores dessa coleta e comece a fazer ligações para entendê-los aprofundadamente e priorizar as abordagens de vendas.

Caso 4: Produto facilmente comercializado

Colete dados rasos. Como você trabalha por volume, colete apenas os dados que dirão como trabalhar. Descubra qual tipo de material enviar para cada lead para que tenha a capacidade de fazer a compra sozinho,  em alguns clicks.

Passo #3 – Venda (Tração)

Vender é, muitas vezes, grande medo de todo empreendedor de primeira viagem.

Acho importante deixar claro que nem tudo é apenas talento. Vender é técnica. E isso pode ser aprendido.

Se você está completamente perdido no assunto, sugiro alguns conteúdos:

O último passo para montar uma máquina comercial efetiva é decidir como usar os leads que estão segmentados. Em outras palavras, como será feita a abordagem de vendas.

Pensando estruturalmente, a venda pode ser conduzida presencialmente (Field Sales) ou internamente (a famosa Inside Sales).

Quando as pessoas falam de Field Sales, muita gente acha o modelo “tradicional demais”. Não se engane: ele tem, sim, suas vantagens. A venda olho no olho ainda é divisora de águas no Brasil. Não podemos negar que a cultura inside está ganhando cada vez mais espaço (o que é ótimo, pois reduz custos). Mas saiba que existem casos que a visita presencial se torna necessária.

Inside Sales não é, necessariamente, um cargo. Existe uma confusão bem honesta no mercado dizendo que pré-vendas (SDR ou BRD) e inside sales são a mesma coisa. Não confunda! Inside Sales é o modelo onde o vendedor não sai da empresa para fazer as apresentações e tracionar o lead. Ao invés, usa ferramentas como Skype e Hangouts, dentre outras para videochamadas. Ou até mesmo telefone.


Vamos novamente aos exemplos práticos?

Caso 1: Inserção de novo produto no mercado

Faça o que for necessário! Nessa fase, a máquina comercial efetiva tem como meta completar cada venda. A realidade é que, até você provar seu conceito no mercado, o CAC não deve ser um indicador que gera preocupação. Se precisa ir presencialmente, vá. Se precisar uma reunião online, faça. O negócio é vender!

Caso 2: Atuação em um nicho de mercado muito específico

Em venda muito complexa existem duas situações. Se você vende para pequenas e médias empresas, é possível fazer um combinado de inside e field sales. Contudo, é normal nesse contexto falarmos de grandes contas, e um foco muito grande em field sales é preciso para demonstrar sua capacidade de entrega. Lembre-se, esse mercado está acostumado a receber visitas e vai ser muito difícil você convencê-lo do contrário.

Caso 3: Busca por estabilidade

Assim como no caso acima, dividiremos aqui em duas situações.  Se estamos falando de PMEs como público-alvo, inside sales funcionam muito bem. Elas possibilitam que você reduza custos com deslocamentos e acelere as vendas. Mesmo olhando para contas maiores, a sua atuação não precisa ser 100% field. Combinar as duas estratégias pode ser uma boa ideia… faça a primeira apresentação presencial para estabelecer confiança, follow up online e o fechamento presencial novamente. Ou vice-versa.

Caso 4: Produto facilmente comercializado

Comentei anteriormente que, quando o ticket é mais baixo, o ideal é você ser self-service. Acontece que isso não é regra. Quando necessária a interação humana, opte por inside sales. Se não, o seu custo de aquisição de clientes poderá aumentar a ponto de “não valer a pena vender”.

Pronto para montar uma máquina comercial efetiva?

Claro que sim! Na dúvida, faça benchmark: olhe para outras empresas em situação semelhante à sua e pergunte como resolveram cada desafio. Torço muito para ter desmitificado o processo comercial e ter dado a você o conhecimento necessário para crescer. Conta aí nos comentários: qual a sua estratégia para  tornar a máquina comercial efetiva?

Sobre o Autor:

Eduardo Rodrigues
Jovem com perfil empreendedor, Rodrigues foi fundador da marca de roupas Serif, vendida posteriormente para um dos maiores nomes de Santa Catarina. Foi executivo de vendas na empresa Nestlé, e desde então tem se aprofundado no tema, tendo como foco de estudo as vendas complexas. Foi um dos principais responsáveis pelo grande resultado da empresa Exact Sales em seu primeiro ano, conquistando o prêmio Top de Marketing e Vendas da ADVB. É mentor da aceleradora ACE, e da ACIF (Associação Comercial e Industrial de Florianópolis), além de dar mentorias coletivas pela Endeavor. É, ainda, colunista Inovativa. Hoje trabalha como Evangelizador na empresa Exact.